Le strategie che mirano a creare canali di comunicazione rapida e bidirezionale con i brand si diffondono, per venire incontro alle esigenze di maggior rapidità e intuitività di contatto che l’utente oggi ricerca. Il valore per l’engagement, la conversione e la loyalty di questa strategia

Il Marketing Conversazionale (Conversational Marketing) è un metodo per coinvolgere i visitatori di un sito web e convertire i lead attraverso attività basate sul dialogo, sulla conversazione, appunto. Questo stile di inbound marketing pone l’accento sulle interazioni con il consumatore e non sulla semplice trasmissione top-down da parte dell’azienda. Il Marketing Conversazionale mira a creare relazioni con il consumatore, costruendo fiducia attraverso conversazioni significative e rendendo l’esperienza di acquisto il più agevole e facile possibile, oltre che molto personalizzata.

Una strategia di questo tipo si basa solitamente su una o più soluzioni che consentono di raggiungere i visitatori di un sito web e coinvolgerli su altri canali, più diretti e coinvolgenti. La sua forza, quindi, risiede nel fatto di far sentire l’utente realmente coinvolto e non fruitore passivo di una comunicazione unilaterale.

Il marketing non si limita più al solo advertising: il Marketing Conversazionale mira a costruire relazioni significative con i clienti, e il modo migliore per farlo è avere una conversazione. Ecco perché si sente parlare sempre più spesso di Marketing Conversazionale. Oggi tutto sembra essere “conversazionale”: interfacce, applicazioni, social e campagne pubblicitarie. Ma cosa significa in realtà? In sostanza, si tratta di collegare le attività di marketing direttamente con i team di sales&mktg, idealmente attraverso un’unica piattaforma, in modo che l’utente abbia un percorso agevole lungo il funnel. Questo viaggio, per essere senza intoppi, si ottiene utilizzando strumenti in grado di comprendere e comunicare con l’utente nel modo che desidera. Ciò può essere fatto attraverso tool che integrano in un’unica piattaforma opzioni come le app di messaggistica e WhatsApp, gli SMS, le telefonate e i Social Media. Questo approccio olistico significa che l’utente e il team RevOps dell’organizzazione sono collegati senza soluzione di continuità, consentendo appunto al marketing di diventare conversazionale.

Sono molti i problemi legati alle attuali attività di marketing che hanno portato a questo nuovo sviluppo ma, per farla breve, i consumatori sono più consapevoli e demanding. La maggior parte delle aziende concorda sul fatto che i propri clienti vogliono di più dai loro servizi e prodotti ma non solo: pretendono anche una migliore esperienza d’acquisto e un servizio di assistenza impeccabile.

Secondo uno studio di Forrester, l’87% dei consumatori imputa alle aziende la responsabilità di agire per il bene della società, delle persone, non solo per i guadagni, di ascoltare il pubblico.  Quindi, le aziende sanno che un’esperienza d’acquisto tradizionale non è più sufficiente a soddisfare i clienti. Il Marketing Conversazionale è una risposta alla richiesta di un’esperienza migliore, più “democratica” e di scambio nell’era digitale.

Un recente rapporto di Gartner sul marketing e la pubblicità digitali, oltre a fare un elenco delle piattaforme conversazionali più forti oggi, evidenzia che il Marketing Conversazionale è entrato da pochi anni nel vocabolario di molti marketer e sta suscitando l’interesse di CMO trasversali per settore. Ma perché?

Possiamo riassumere questo “hype” con tre elementi chiave:

Esistono moltissimi strumenti che si possono utilizzare per instaurare una conversazione digitale con i propri utenti: dalle chat dei social, Messenger di Facebook per primo, a WhatsApp, dai chatbot di siti e App fino all’SMS Marketing, ancora utile allo scopo.

In generale, si possono dividere per macro-funzionalità:

È il messaggio che di solito appare nell’angolo in basso a destra di un sito web per incoraggiare i visitatori a fare clic e interagire con un bot o una chat presidiata da un operatore. Il pulsante appare insieme a un messaggio che può essere personalizzato per adattarsi all’azione esatta, alla landing page o al prodotto.

Dopo aver fatto clic sul pulsante di avvio della conversazione, gli utenti entrano in una breve conversazione con uno strumento di Lead Capture, come un chatbot. In questo processo, il servizio guidato dall’Intelligenza Artificiale porrà una serie di semplici domande in tempo reale per capire se l’utente ha bisogno di assistenza clienti, di vendita o se vuole effettuare una transazione. Questa è una buona opportunità per iniettare un po’ di personalizzazione e far sentire il potenziale cliente come se fosse coinvolto in una conversazione reale e significativa con il marchio.

Qualifica i contatti e completa il processo di vendita (nel caso di un intento di acquisto semplice) o porta l’utente verso l’operatore giusto per gestire domande e richieste più complesse. Il concetto è quello di segmentare le vendite assistite e non assistite il più rapidamente possibile, fornendo valore all’utente che può completare rapidamente le transazioni o raggiungere un esperto del team di vendita senza cambiare dispositivo o canale.

I lead qualificati vengono poi messi in contatto con un membro del team di vendita. La piattaforma di Marketing Conversazionale dovrebbe fornire al personale note sulla qualificazione dell’utente e risposte alle domande. È qui che si aggiunge il vero valore. I rappresentanti di vendita o gli agenti del call center devono essere in grado di guidare gli utenti attraverso le opzioni, con l’obiettivo di creare un cliente fidelizzato, soddisfatto, che si senta davvero seguito e supportato nell’azione che vuole intraprendere.

L’aspetto più impegnativo di una soluzione di marketing conversazionale è probabilmente la cattura dei visitatori e il loro coinvolgimento. Le soluzioni più sofisticate consentono al team di vendita di trasmettere in diretta le demo dei prodotti o di condurre domande e risposte in tempo reale. Ciò significa che l’avvio della conversazione offre agli utenti la possibilità di partecipare alla trasmissione e di interagire con i presentatori in tempo reale, offrendo un vero e proprio valore aggiunto. Esistono piattaforme ad hoc che integrano il Live Broadcasting con la vendita conversazionale.

Un esempio interessante è una recente campagna digital di Sephora, famoso marchio del mondo beauty, che ha portato innovazione del suo marketing introducendo la funzione Sephora Virtual Artist nel bot di Facebook Messenger. Questo servizio, reso possibile dalla Realtà Aumentata consente ai clienti del marchio di “provare” il trucco, caricando i propri selfie e applicando diversi prodotti sulla foto. Non solo, i clienti vengono guidati in una conversazione che li aiuta a scegliere i cosmetici più adatti al proprio look o tipo di pelle, e possono poi ordinare i prodotti desiderati direttamente dal thread di Messenger, senza dover tornare sull’eCommerce o recarsi in negozio. Il marchio riferisce che il bot di Messenger ha permesso di registrare un aumento del tasso di conversione dell’11%.

La personalizzazione, la conversazione e la velocità sono essenziali per i consumatori oggi, tanto che secondo dati Facebook ripresi da Hubspot, il 66% dei consumatori si fida di più dei brand che usano le app di messaggistica come canale di assistenza clienti perché più rapidi nella risposta rispetto ai classici Call Center e perché le persone non amano più alzare la cornetta per essere assistite ma preferiscono un tool automatico in cui scrivere.

Si potrebbe pensare che questo renda il Conversational Marketing adatto solo alle aziende B2C, che si rivolgono a un consumatore singolo, abituato al mondo destrutturato dei social. Ma per il B2B?

Effettivamente, secondo il Chatbot Trends Report di Intercom, la soddisfazione per i chatbot varia a seconda del settore. Le aziende B2C hanno il doppio delle probabilità rispetto a quelle B2B di essere soddisfatte dei loro investimenti in strumenti più o meno automatici di conversazione con i potenziali clienti, perché le domande nel B2C sono più ripetitive e meno complesse di quelle B2B. I settori che li usano di più sono il Tech (73%) e la vendita al dettaglio, soprattutto ovviamente eCommerce (67%), ma anche manifattura (57%) e Healthcare (56%).

Da 11 anni nel settore Comunicazione&Marketing, con un focus sul Digital, mi occupo di consulenza strategica, media relations, contenuti, social media, eventi e formazione. Autrice del libro "Strategia digitale per le PMI"

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